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restrito, que aquela relativa a “programas infantis”, que
visa substituir. Com efeito, uma interpretação puramente
literal pode levar a concluir que a exposição à promoção
de alimentos pouco saudáveis ou à colocação de produto
(Cf. os artigos 9.º, n.º 2, e 11.º, n.º 2, citados) passará
a ser doravante admitida em programas “estritamente
infantis”. Olhando, contudo, ao teor dos considerandos
10 e (sobretudo) 16 da Proposta, a intenção parece ser
a inversa, isto é, a de doravante proteger crianças em
programas cujo público é constituído em grande parte
por estas e, além disso, também em programas infantis
stricto sensu
. A ser assim, os preceitos identificados
carecem de ser reformulados em conformidade.
Por outro lado, nem sempre será fácil ou possível aferir,
com a segurança desejável, que programas em concreto
recairão nesta categoria, parecendo consensual, para
mais, que essa aferição ou possibilidade de aferição
assentará necessariamente num juízo
ex ante
.
PATROCÍNIO
A eliminação do critério relativo à proibição de
referências promocionais específicas
em matéria de
patrocínios (Cf. a alínea b) do n.º 1 do artigo 10.º da
Proposta) significará a erradicação de um elemento que
permite ainda hoje uma demarcação relativamente clara
entre os campos próprios do patrocínio e da publicidade
e, bem ainda, entre conteúdos comerciais e conteúdos
(estritamente) editoriais, com as consequências
daí decorrentes. Sublinhe‑se, por outro lado, e
contrariamente à ideia veiculada pelo considerando 14 da
Proposta, que a orientação assim preconizada não valerá
apenas para os denominados «anúncios de patrocínios»,
antes se estende aos próprios «serviços ou programas
de comunicação social audiovisual» (Cf. o corpo do
n.º 1 do artigo 10.º, que a Proposta manteve intocado).
COLOCAÇÃO DE PRODUTO
Em sede de colocação de produto, a Comissão
propõe‑se abolir a
proibição de relevo indevido
constante da atual alínea c) do n.º 3 do artigo 11.º
da Diretiva 2010/13/UE, a pretexto de que tal proibição
«tem sido difícil de aplicar na prática» e de que a
mesma «limita a adesão à colocação de produto, a qual,
por definição, implica uma exposição com um certo
nível de relevo para poder gerar valor» (considerando
17 da Proposta). Estas explicações suscitam certa
perplexidade, pois que, e desde logo, parecem significar
que a “adequação” do relevo conferida a um produto
(ou a um serviço, ou a uma marca
10
) se situará afinal
num patamar que até aqui se consensualizara como
inaceitável. Além disso, as invocadas dificuldades
de aplicação prática não serão decerto superiores
aos receios de que a eliminação desta exigência –
conjugada, para mais, com a também aqui projetada
eliminação da proibição a
referências promocionais
específicas
– conduza a crescentes utilizações abusivas
desta modalidade de comunicação comercial e,
inclusive, ao incremento de dificuldades na deteção
de casos em que a colocação de produto seja suscetível
de afetar a independência editorial dos operadores.
Ainda em matéria de colocação de produto, o enunciado
ora proposto passa a afirmar a sua admissibilidade
como regra, elencando taxativamente as exceções
permitidas. Além disso, a Proposta elimina do atual
n.º 3 do artigo 11.º a possibilidade de os Estados-
-membros vedarem a colocação de produto em obras
cinematográficas, em filmes e séries concebidas
para serviços de comunicação social audiovisual,
em programas sobre desporto e em programas de
entretenimento ligeiro. De qualquer modo, é de entender
que essa possibilidade se mantém preservada, por força
do disposto no n.º 1 do artigo 4.º da Diretiva.
PUBLICIDADE TELEVISIVA
Regista‑se a novidade, no artigo 20.º, que se traduz
na redução do intervalo de tempo para inserção de
publicidade em certo tipo de programas, ainda que
mantendo – e bem – a preocupação pela salvaguarda da
integridade dos mesmos e pelos direitos dos detentores
de direitos.
Maior impacto revestirá decerto a abolição de
limites
horários
à inserção de publicidade (Cf.. o atual artigo
23.º, n.º 1, do enunciado em vigor) e, bem assim, o
estabelecimento de uma percentagem diária máxima
de inserção de publicidade, ainda que circunscrita
ao período compreendido entre as 7 e as 23h. É de
sublinhar que este enunciado permite a interpretação
(que a Proposta não contradiz, nem tão-pouco afirma) no
sentido de que fora desse período não haverá quaisquer
limites à inserção de publicidade, o que torna expectável
a ocorrência de possíveis abusos neste contexto.
Por outro lado, as alterações projetadas conduzirão
decerto ao incremento da publicidade entre e durante
programas e, com elevada probabilidade, à sua
concentração em especial nos programas com maiores
audiências; neste particular, nenhuma proteção
específica se acha prevista para os programas infantis,
omissão esta que suscita as maiores reservas.
10)
Cf. o n.º 5 do artigo 41.º-A da Lei da Televisão e dos Serviços Audiovisuais a Pedido.
PROPOSTA DA COMISSÃO EUROPEIA PARA ALTERAÇÃO DA DIRETIVA
SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL AUDIOVISUAL