RELATÓRIO E CONTAS 2016 - ERC -Volume I

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117 ANÁLISE ECONÓMICO-FINANCEIRA DO SETOR DE MEDIAEM PORTUGAL 2016
RTP3 RTP MEMÓRIA
Acesso apenas por Distribuidores Cabo rat# shr% Acesso apenas por Distribuidores Cabo rat# shr%
Média 1 jan a 30 nov RTP3 16 0,8 Média 1 jan a 30 nov RTP Memória 5 0,3
Acesso Universal rat# shr% Acesso Universal rat# shr%
Dados médios
de 1 a 11 dez
RTP3 19 0,9
Dados médios
de 1 a 11 dez
RTP Memória 7 0,3
RTP3 TDT 14 0,7 RTP MemóriaTDT 13 0,6
RTP3 Total 32 1,5 RTP MemóriaTotal 20 0,9
Fig. 23 - Audiências antes e depois TDT
Fonte: audiencias-da- rtp3-e-rtp-memoria‑aumentam/
Para 2017, a IPG Mediabrands estima que o bolo
publicitário em Portugal deva registar um crescimento
de 4,8 %, para os 543 milhões de euros, embora
este desempenho não deva ser positivo para todos os
sectores. O sector da imprensa deverá permanecer
em contração, com menos 23 % de investimento em
publicidade, passando dos 23 milhões de euros, em
2016, para os 18 milhões de euros, em 2017, e as
revistas deverão também cair dos 23 milhões de euros
para os 20 milhões de euros (-15 %) no período.
Segundo as previsões das agências de meios do
grupo Interpublic, irão desaparecer da publicidade em
papel oito milhões de euros e, em sentido contrário,
o digital irá subir 20 %, para os 122 milhões de euros
de publicidade em 2017. Mais suave, mas igualmente
positivo, será o desempenho da TV por assinatura, com
um incremento de 8 %, para os 56 milhões de euros.
A TV em sinal aberto deverá subir 3 %, para os 225
milhões de euros. A rádio deverá continuar positiva
(+3 %) passando a captar 37 milhões de euros.
O out of home valerá, em 2017, 63 milhões de euros
(+2 % face a 2016).
Em termos mundiais, para 2017, a Magna Global
antecipa uma desaceleração do investimento
publicitário face a 2016, dada a ausência de eventos
com dimensão semelhante e comparável. Deste modo,
o crescimento não deverá ir além dos 3,6 %, com o
digital a destacar‑se em termos de contributo. Estados
Unidos da América, China, Austrália e Reino Unidos
deverão ser os principais mercados responsáveis pelo
crescimento global.
Quanto ao digital, o mesmo estudo indica que deverá
ser a plataforma número um a nível de investimento
publicitário, até 2021. Para já, os dados revelam que,
na Europa Ocidental, o digital representou 110 %
do crescimento líquido do mercado, o que significa
que, de acordo com a Magna Global, todas as outras
plataformas sofreram quedas. Google e Facebook foram
os protagonistas neste campo, controlando mais de
metade do investimento total em publicidade digital
em 2016. Em 2015, ficaram‑se pelos 44 %.
Por outro lado, mesmo as empresas de STVS não
estão protegidas da ameaça digital dos operadores
over-the-top (OTT) como a Netflix, Hulu ou a Amazon
(AWS) e os Estados Unidos da América são um exemplo
desta realidade.
O canal ESPN, um gigante da TV desportiva, parte da
Disney, tem vindo a perder subscritores, que já diminuíram
12 milhões, de um pico de 100 milhões em 2011, resultado
dos pacotes mais baratos e aparentemente também
atrativos dos concorrentes digitais. Mesmo nos lares
ainda ligados à ESPN, ou a outros canais de STVS, de
acordo com a Nielsen, os subscritores vêmmenos horas
de programação, uma realidade menos evidente nas
transmissões de eventos desportivos em tempo real, mas
mais notória em programas de notícias ou entretenimento.
Este enquadramento sugere que a ESPN possa ter pago
demasiado caro por alguns direitos de transmissão de
eventos desportivos. Muitos argumentam que os eventos
desportivos são ainda o tipo de programação que atrai
mais audiências, tanto que as empresas tecnológicas com
serviços OTT também começam a pagar por este tipo de
conteúdos. A Amazon pagou recentemente 50 milhões
de dólares pelos direitos de transmissão da NFL no seu
serviço Prime Video.
Uma coisa é certa; a concorrência entre OTT e empresas
de transmissão de televisão tenderá a aumentar,
especialmente em casos em que o preço de subscrição
é um fator diferenciador. Uma solução pode ser os
distribuidores de televisão lançarem ou melhorarem
ofertas digitais competitivas, ou integrarem as ofertas
OTT nos seus próprios pacotes.
Para as empresas de publicações periódicas e jornalísticas
os desafios são semelhantes. Por um lado, e como
referido na análise anteriormente feita, o investimento
publicitário está a deslocar‑se para o meio digital, e por
outro lado, o consumo de mediatambém. Assim, temos
o exemplo do alemão Axel Springer, dono de jornais como
o Bilde do Die Welt, que expandiu o seu negócio para
o digital, não só no segmento jornalístico, mas também
para outros segmentos de negócio fora do setor de media,