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2.3.
DISTRIBUIÇÃO DO INVESTIMENTO
PUBLICITÁRIO EM IMPRENSA
(ESTIMATIVAS MARKTEST)
Em 2016, as publicações de informação geral
continuaram a obter maior quota de investimento
publicitário (55,5 %). Cabe aqui salientar, segundo dados
da Marktest, que este tipo de publicações apresenta os
maiores níveis de audiência anuais
6
.
Considerando as publicações especializadas,
quatro segmentos atraíram mais de três quartos do
investimento: Desporto/Veículos (25,4 %), Femininas/
Moda (19,4 %), Economia/Negócios/Gestão (17,3 %)
e Sociedade (15,3 %).
De 2006 para 2016 o investimento publicitário em
imprensa baixou 31,9 %, sendo a imprensa regional
o segmento mais afetado, com uma diminuição
igual a 69,4 %.
3.
DISTRIBUIÇÃO DO
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR MEIO (ESTIMATIVAS
DA OMNICOM MEDIA GROUP)
Segundo as estimativas da Omnicom Media
Group
7
, o investimento publicitário, em 2016, foi
aproximadamente de 542 milhões de euros, o que
representa uma diminuição, face a 2006, de 38,3 %.
Durante este período, o investimento sofreu várias
quebras devido aos problemas estruturais da economia
portuguesa, destacando‑se os anos 2008-2009 com uma
diminuição igual a 13,9 %, e 2011-2012 com uma quebra
de 20,0 %. A partir de 2014, o investimento publicitário
tem registado aumentos, mas estes não ultrapassam
o valor registado em 2006.
A televisão continua a captar a maior quota das receitas
publicitárias, com uma percentagem igual a 54,1 %, em
2016. Não obstante, considerando o período 2006‑2016,
verifica‑se que, em detrimento do investimento nos
canais generalistas em sinal aberto (-41,1 %), as
empresas direcionaram mais as receitas publicitárias
para os canais cabo (+29,8 %), ou seja, canais com
ofertas mais personalizadas e que têm aumentado
os seus níveis de audiência nos últimos anos.
Em 2016, o investimento publicitário em Internet
ultrapassou o valor registado pela imprensa, obtendo
6)
Em 2016, de acordo com a Marktest, as publicações de informação geral registaram uma audiência média igual a 31,2%.
7)
Estas estimativas não são publicadas. A Omnicom envia diretamente estes dados aos requerentes.
Fig. 5 –
Evolução do investimento publicitário por estação radiofónica, 2006-
2016.
Fonte: Marktest – Anuário de Media & Publicidade2016.
* Índice de Base Fixa.
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR ESTAÇÃO RADIOFÓNICA
200
150
100
50
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
(2006 =100)*
OUTROS
RÁDIO COMERCIAL
RFM
TSF
REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
EM IMPRENSA POR TIPO DE PUBLICAÇÃO
Fig. 6 –
Repartição do investimento publicitário em imprensa por tipo de
publicação, 2016.
Fonte: Marktest –
Anuário de Media & Publicidade 2016
.
Nota: Total do investimento em imprensa = 569 milhões de euros.
55.5%
IMPRENSA DE INFORMAÇÃO GERAL
39.5%
IMPRENSA ESPECIALIZADA
5.0%
IMPRENSA REGIONAL
55,5%
IMPRENSA DE
INFORMAÇÃO GERAL
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO – A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS