215 / 332
215
No entanto, numa análise por meio, verifica‑se que
o investimento publicitário tem evoluído conforme
as mudanças no consumo dos
media
, afetando
positivamente uns segmentos e negativamente outros.
Fig. 1 –
Repartição do investimento publicitário por meio, 2016.
Fonte: Marktest –
Anuário de Media & Publicidade 2016
.
Nota: Total do investimento = 7 990 milhões de euros.
REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO
76,2%
8,7%
7,1%
4,4%
3,2%
0,4%
Televisão
Internet
Imprensa
Outdoor
Rádio
Cinema
A televisão, enquanto meio de comunicação com maior
captação de audiências
3
, concentrou mais de três
quartos do investimento publicitário (76,2 %) em 2016.
Entre 2006 e 2016, este segmento apresentou o maior
crescimento (+88,3 %).
Apesar do investimento em televisão continuar a
dominar o mercado, nos últimos anos as empresas
publicitárias têm apostado na Internet, que, de 2013
para 2016, registou o maior aumento (+69,5 % em
Internet
vs.
+52,8 % do investimento em televisão),
atingindo a segunda posição dos meios com maior
investimento e ultrapassando a imprensa.
Por seu lado, a imprensa sofreu uma descida no
investimento publicitário, ocupando a terceira posição.
Em 2016, 7,1 % das receitas foram direcionadas
para este segmento, o qual tem sofrido quebras, nos
últimos dez anos, nas publicações de informação geral,
especializada e regional em 16,6 %, 38,3 % e 69,4 %,
respetivamente, facto relacionado com as quebras
na circulação em papel.
Outros segmentos com um aumento no investimento
publicitário entre 2006 e 2016, mas com menores
quotas de investimento anualmente, são a publicidade
outdoor
, a rádio e o cinema. Entre estes, o cinema
destacou‑se com um incremento igual a 74,9 %, mas
continua a ser o segmento que recebe a menor quota
do investimento por ano (0,4 % em 2016).
2.1.
DISTRIBUIÇÃO DO INVESTIMENTO
PUBLICITÁRIO EM TELEVISÃO
(ESTIMATIVAS MARKTEST)
Em 2016, a
TVI
, o canal mais visto em Portugal
4
,
concentrou a maior quota do investimento publicitário
em televisão (43,6 %), seguido pela
SIC
(29,9 %) e
a
RTP1
(11,6 %). Os canais cabo (inclui
RTP2
), com
uma quota igual a 14,9 %, ultrapassaram a
RTP1
em 3,3 pontos percentuais.
REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR CANAL TELEVISIVO
Fig. 2 –
Repartição do investimento publicitário por canal televisivo, 2016.
*Outros inclui:
24 Kitchen, AXN, AXN Black, AXN White, Cartoon Network
Portugal, CMTV, Discovery, Disney Channel, Disney Junior, Fox, Fox Comedy, Fox
Life, Fox Movies, Globo, Hollywood, MOV, MTV Portugal, National Geographic,
Panda, Panda Biggs, RTP Memória, RTP2, RTP3, SIC Mulher, SIC Notícias, SIC
Radical, TV Record, TVI Ficção, TVI Reality
e
TVI24
.
TVI
SIC
Outros*
RTP1
43,6%
29,9%
14,9%
11,6%
Entre os serviços de programas distribuídos através
dos serviços de televisão por subscrição, o canal de
informação
TVI24
e o canal de séries e filmes
Fox
,
tiveram a maior fatia de investimento publicitário
com 2,4 % e 2,3 %, respetivamente.
Analisando a distribuição do investimento publicitário
em televisão, entre 2006 e 2016, os canais cabo têm
vindo a ganhar cada vez mais importância no mercado.
Para este período, as receitas publicitárias triplicaram
nestes serviços de programas, facto relacionado
com o aumento da taxa de penetração da televisão
por subscrição e pelo aumento das audiências
destes canais.
3)
Em 2016, segundo a Marktest, a televisão registou uma taxa de cobertura (
reach ou
audiência total) igual a 84,1%.
4)
Em 2016, segundo a Marktest, a
TVI
atingiu uma audiência média (
rating
) igual a 4,3% e uma quota de audiência (
share
) igual a 21,5%.
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO – A EVOLUÇÃO DO MERCADO NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS