216 / 332
ERC – Relatório de Regulação 2016 · Volume I
216
Outro fator que permite enquadrar as diferenças da
distribuição do investimento em publicidade entre os
serviços de programas é a regulamentação no país.
Segundo o artigo 40.º, n.º 1, da Lei de Televisão, o
tempo destinado à publicidade não pode exceder os
seis ou 12 minutos por hora, dependendo do serviço
de programa. Os serviços de programa de acesso não
condicionado livre privados (
TVI
e
SIC
) e de acesso
não condicionado com assinatura (canais cabo) não
podem exceder os 12 minutos de publicidade por hora.
No caso da
RTP1
, como serviço de programa público
não condicionado livre, e os serviços de programas
condicionados com assinatura (canais
premium
) a
publicidade comercial não pode exceder os seis minutos
por hora. Na
RTP2
é proibida a transmissão de anúncios
publicitários, exceto para fins institucionais.
2.2.
DISTRIBUIÇÃO DO INVESTIMENTO
PUBLICITÁRIO EM RÁDIO (ESTIMATIVAS
MARKTEST)
Em 2016, as seguintes três estações radiofónicas
concentraram 79,1 % do investimento publicitário: a
Rádio
Comercial
(27,6 %), a
TSF
(27,4 %) e a
RFM
(24,0 %).
É importante salientar que nem sempre é possível
relacionar uma maior captação de investimento
publicitário com os meios com maiores níveis de
audiências, como é o caso da
TSF
, que sendo uma
estação com uma audiência baixa, em comparação com
a
Rádio Comercial
e a
RFM
5
, capta anualmente uma
percentagem importante das receitas publicitárias.
Este facto poderá estar relacionado com o tipo
de programação da
TSF
e as características do
público‑alvo desta estação. A
TSF
caracteriza‑se por
transmitir maioritariamente informação e os seus
ouvintes costumam ser pessoas entre os 25 e os
44‑anos, pertencentes aos quadros médios e superiores
e às classes sociais mais altas (A e B), portanto, o perfil
do seu público pode também ser um fator que atrai
o investimento publicitário de um determinado tipo
de empresas, como as do setor automóvel, bancário
e seguros.
Na análise dos últimos dez anos destaca‑se um
aumento das receitas publicitárias em rádio igual a
20,7 % e a
R
á
dio Comercial
, que no mesmo período
cresceu 45,8 %, é a estação que anualmente continua
a atrair o mercado publicitário.
5)
Em 2016, segundo a Marktest, a
TSF
registou uma audiência acumulada de véspera igual a 3,0 %. Por seu lado, a
Rádio Comercial
atingiu uma audiência igual a 16,5% e
a
RFM
igual a 15,5%.
Fig. 3 –
Evolução do investimento publicitário por canal televisivo, 2006-2016.
Fonte: Marktest – Anuário de Media & Publicidade2016.
* Índice de Base Fixa.
CANAIS CABO
TVI
RTP1
SIC
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR CANAL TELEVISIVO
400
300
200
100
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
(2006 = 100)*
REPARTIÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
POR ESTAÇÃO RADIOFÓNICA
Fig. 4 –
Repartição do investimento publicitário por estação radiofónica, 2016.
Fonte: Marktest –
Anuário de Media & Publicidade 2016
.
Nota: Total do investimento em rádio = 254 milhões de euros.
Rádio Comercial
TSF
RFM
Renascença
M80
Cidade FM
Mega Hits
Smooth FM
Vodafone FM
27,6%
27,4%
24,0%
8,2%
6,3%
2,9%
2,0%
1,0%
0,4%