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ERC – Relatório de Regulação 2016 · Volume I
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A publicidade em papel continuou a desapontar e, de
acordo com a Mediabrands, a quebra em 2016 esperada
entre os 9 % e os 7 % nos jornais e nas revistas, acabou
por ser três vezes superior, reflexo das quebras de
circulação e do avanço do digital como forma de consumo
de
media
. A publicidade no digital cresceu cerca de 20 %,
de acordo com a Magna Global.
A realidade portuguesa está em linha com a mundial.
A nível mundial, o mercado publicitário provavelmente
encerrou 2016 com um crescimento de 5,7 %, atingindo
os 493 mil milhões de dólares (471,7 mil milhões de
euros). Este resultado deveu‑se a grandes eventos como
é o caso do Euro 2016, dos Jogos Olímpicos, da Copa
América e das eleições norte‑americanas, sendo que
o primeiro determinou um impacto extra positivo na
publicidade nacional.
Na Europa Ocidental, o digital representou 110 % do
crescimento líquido do mercado, o que significa, de acordo
com a Magna Global, que todas as outras plataformas
sofreram quedas. Google e Facebook foram os
protagonistas neste campo e controlarammais de metade
do investimento total em publicidade digital. Em 2015,
ficaram‑se pelos 44 %.
Relativamente aos maiores anunciantes, a preços
de tabela, no total do mercado publicitário de TV,
rádio, imprensa,
outdoor
, cinema e Internet em
Portugal, a Unilever-Jerónimo Martins foi o maior
anunciante de 2016, com 4 % de share of voice, 11,3 %
dos 20 maiores. A Portugal Telecom (MEO) foi o
segundo anunciante do ano, responsável por 2,8 % do
investimento publicitário total e por 7,9 % do colocado
pelos 20 maiores anunciantes. O Modelo Continente
ocupou a terceira posição, também com um
share of
voice
de 2,8 % face ao total do mercado publicitário e de
7,7 % face ao total dos 20 mais do ano. No total, estes
20 maiores anunciantes foram responsáveis por 36,0 %
dos montantes globais investidos (Fig. 5).
Os maiores investidores privilegiaram, mais do que a
média, a televisão - para onde canalizaram 88,4 % dos
seus
budgets
. À Internet dedicaram 6,4 % dos montantes,
ao
outdoor
2,5 %, à imprensa dirigiram 1,6 %, à rádio
destinaram 1,0 % e ao cinema 0,2 %. No global, a maior
parte do investimento a preços de tabela foi dirigida
à televisão, com 76,3 %. A Internet captou 8,6 % dos
montantes totais, a imprensa 7,1 %, cabendo 8,0 % aos
restantes meios analisados pela MediaMonitor (Fig. 6).
Vela a pena salientar que a diferença entre os preços de
publicidade em tabela e os preços efetivamente cobrados
continua abismal. Sendo o mercado publicitário avaliado
pela IPG Mediabrands de 518 milhões de euros e estimando
a
Media
Monitor que, a preços de tabela, o mercado
publicitário atingiu os 7 878,5 milhões de euros em 2016,
estamos perante descontos de cerca de 93,5 %, emmédia.
0,4%
CINEMA
8,6%
INTERNET
7,1%
PRESS
3,2%
RÁDIO
4,4%
OUTDOOR
76,3%
TV
76,3%
TV
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO
2016 - DOMÍNIO DA TV
Fig. 6 -
Investimento publicitário por meio 2016 - domínio da TV.
Fonte: Media Monitor, MMW/Admonitor.
Anunciantes
SOV (Total
Top 20)
SOV (Total
Pub.)
Unilever-JM
11,3
4,0
Portugal Telecom
7,9
2,8
Modelo Continente Hipermercados SA 7,7
2,8
Reckitt Benckiser
6,6
2,4
NOS Comunicações
6,6
2,4
European Home Shopping
6,3
2,3
Vodafone Portugal - Comun.
Pessoais SA
6,6
2,2
Viva Melhor Sempre - Com.
Internacional Lda
5,5
2,0
Procter & Gamble
5,3
1,9
L’Oreal - Portugal Lda
4,9
1,8
Lojas LIDL Companhia
3,9
1,4
Worten - SONAE SR
3,9
1,4
Glaxo Smithkline
3,7
1,3
ITMI Norte Sul Portugal SA
3,4
1,2
Santa Casa da Misericórdia de Lisboa
3,3
1,2
Sistemas McDonald’s Portugal
2,9
1,0
Danone Portugal SA
2,9
1,0
Lactogal - Prod. Alimentares SA
2,7
1,0
Beiersdorf Portuguesa Lda
2,7
1,0
Johnson & Johnson
2,7
1,0
Total
100,0
36,6
Fig 5 -
20 maiores anunciantes -
share of voice
(%) em 2016 - alguma
concentração de anunciantes.
Fonte: Media Monitor, MMW/Admonitor.